Pigiama party nei negozi. Enormi scalinate a forma di pianoforte. Chat automatiche per insonni. Ologrammi di elefanti. Sottomarini con marchi automobilistici prestigiosi. Questi fenomeni (creati rispettivamente da IKEA, Volkswagen, Casper, WWF e Aston Martin) non sono effimere idee di marketing: fanno parte di una tendenza che ormai ha preso piede ovunque nel mondo da più di vent'anni, la cosiddetta experience economy, un trend che si sta ora espandendo a coprire ogni aspetto della nostra vita di consumatori.
Joseph Pine e James Gilmore hanno identificato per primi questa tendenza, descritta in Welcome to the Experience Economy, pubblicato nel 1998 dalla Harvard Business Review. L’articolo usa la semplice immagine della torta di compleanno come esempio di quello che gli autori chiamano la “crescita del valore economico” – l'inesorabile trasformazione di beni, oggetti e servizi in un prodotto con un maggiore vantaggio percepito. All'inizio la torta di compleanno veniva fatta in casa, partendo dai singoli ingredienti. Poi sono arrivati i preparati, seguiti dai negozi specializzati in torte di compleanno, diventate un vero e proprio servizio. Oggi è possibile ordinare la torta nel quadro di un intero pacchetto “di compleanno”, e anzi, la torta viene spesso offerta in regalo perché parte di un’offerta molto più ampia e coinvolgente.