Venticinque anni fa due giovani laureati, Matthew Slotover e Amanda Sharp, con il graphic designer Tom Gidley, fondarono una nuova rivista di arte contemporanea. Un quarto di secolo dopo Frieze, che continua ad essere stampata a Londra, è diventata una rivista di successo e fa oggi parte di un marchio globale il cui nome è legato alle tre più influenti e redditizie fiere d'arte a livello mondiale. Slotover e Sharp hanno avuto non solo un ruolo importante nel fare di Londra uno dei centri mondiali dell'arte contemporanea, ma hanno anche letteralmente cambiato il modo in cui le persone si relazionano all'arte; i visitatori di Frieze possono avvicinarsi all'opera, assistere agli interventi dei più importanti artisti e critici a livello mondiale, gustare cibo raffinato preparato da chef rinomati, vedere filmati e perfino prendere parte alle performance. Frieze offre un livello di coinvolgimento inedito rispetto alle normali esperienze di visita in un museo o in una fiera.
Il precoce incontro con il mondo dell'arte è stato per Slotover quasi casuale. "Eravamo molto giovani quando fondammo la rivista. Avevamo ventidue anni. Non sapevo niente di business, di arte, di critica d'arte o di editoria", dice Slotover mentre pranza alla Rochelle Canteen nell’East London, nello stesso edificio vittoriano dai mattoni rossi che un tempo ospitava una scuola e successivamente fu sede degli uffici di Frieze. "Mi sono laureato in psicologia. Non avevo alcun interesse per l'arte. Avevo un'amica alla St Martins [Scuola di Arte e Design di Londra, ndr], e cominciai ad andare a vedere le mostre con lei. Qualcuno mi parlò di una mostra curata da Damien Hirst. Ci andai e ne fui profondamente colpito. Era speciale — lo si sentiva. Chiunque fosse lì poteva sentirlo". La prima edizione di Frieze, che pubblicava per l’appunto un'intervista del giovane e ambizioso Hirst, non aveva l'aspetto patinato della classica rivista d'arte ma pareva piuttosto una rivista di musica. "Eravamo molto influenzati da riviste quali The Face, i-D e Blitz, che da sin da quando eravamo ragazzi adoravamo. Volevamo che Frieze assomigliasse un po’ a loro. La volevamo senza troppi tecnicismi — non siamo riusciti a eliminarli completamente, ma rispetto alle altre riviste in circolazione riuscimmo a raggiungere il nostro obiettivo." Oggi può sembrare che le loro avventure fossero visionarie, ma all'epoca Londra aveva un che di cupo, eredità degli anni della Thatcher; fondare una rivista di moda non sembrava, allora, la strada migliore per raggiungere fama e fortuna. Tutto questo è successo molto tempo prima dell'apertura della Tate Modern (oggi il museo più visitato al mondo), molto tempo prima che Tony Blair si servisse dell'arte e della musica per abbellire l'immagine di quel mito effimero che fu la Cool Britannia. "Alla fine degli anni '80, inizio anni ’90, in Gran Bretagna non c'era alcun interesse per l'arte contemporanea. Esistevano pochissime gallerie commerciali e non profit. Un giovane artista poteva essere preso da una galleria per un anno. Damien Hirst e il suo gruppo sapevano quello che stava succedendo all'estero e capivano che vi erano solo due possibilità: accettare quello che stava succedendo o cambiare le cose. Capirono che c'era bisogno di un arte in grado di coinvolgere un maggior gruppo di persone, i media, e il grande pubblico. Damien diceva spesso, "Vorrei fare dell'arte qualcosa da cui perfino mia mamma possa trarre qualcosa". Credo che vi fosse un tentativo sincero, da parte di un piccolo gruppo, di rendere l'arte più popolare — non populista. E questo tentativo riuscì." Slotover e Sharp erano due neofiti ma non erano ingenui, e furono bravi a trovare le persone in grado di aiutarli con la rivista. "Furono tutti molto generosi nel concedere il loro tempo. Due soprattutto, il designer Tony Arefin e lo scrittore e editore Stuart Morgan, i migliori nel loro campo, senza i quali non ce l'avremmo fatta." Dal punto di vista editoriale le loro tempistiche furono perfette: "Quando cominciammo, nel 1991, era forse il primo anno in cui si poteva realizzare da sé un layout sul Mac — quindi è probabile che per l'impaginazione spendemmo un decimo di quello che avremmo speso l'anno precedente." L'influenza di Frieze sull'ascendenza culturale di una Londra al volgere del secolo fu tangibile. Slotover e Sharp, che hanno interrotto la loro collaborazione con la rivista nel 2001, fondarono la Frieze Art Fair nel 2003 presso il Regent Park di Londra. Ormai la Frieze Week è annoverata fra gli eventi imperdibili della capitale inglese. Le più importanti mostre allestite da musei e gallerie d'arte si svolgono in concomitanza con la fiera (alla quale si è unita due anni fa Frieze Masters), anche se quelli che Slotover definisce "gli anni del delirio", quando i VIP facevano a gara fra loro per ottenere i posti migliori e centinaia di giornalisti riempivano le aule delle conferenze stampa, sono ormai passati. Si dice che vi siano intere strade residenziali nel centro di Londra dove le case sono abitate solo una settimana all'anno, la settimana in cui i proprietari vengono a Frieze per arricchire le loro collezioni private.
