Till Gerhard, Leiter Marketing, Heinrich Nabholz Autoreifen GmbH, Gräfelfing.

Herr Gerhard, Sie sind seit über 20 Jahren bei der Heinrich Nabholz Autoreifen GmbH und verantworten seit langer Zeit das Marketing des Unternehmens. Wie haben sich Stellenwert und Inhalte des Marketings in den vergangenen zehn bis 15 Jahre verändert?

Till Gerhard: „Das Marketing hat heute einen höheren Stellenwert. Zum einen, weil immer mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen, die mit unterschiedlich aufbereiteten Inhalten zu bespielen sind. Zum anderen, weil sich parallel dazu das Kommunikationsverhalten der Konsumenten verändert hat. Insbesondere durch die Leistungsfähigkeit der Smartphones. Früher war nicht alles besser, aber einfacher, griffiger. Es gab klare Kommunikationslinien, im Fokus standen saisonale Schwerpunkte mit entsprechenden Aktionen. Inserierten wir in einer anerkannten Tageszeitung, konnten wir uns hoher Aufmerksamkeit gewiss sein. Heute ist die Situation deutlich diffuser. Zum einen wollen die Konsumenten Spaß und Unterhaltung, zum anderen fühlen sie sich von der Flut der E-Mailings genervt. Deshalb sind Kurzbotschaften im Kommen: „Auto ist fertig. Abholen bitte ab 15.00 Uhr. Kostet 230,00 €.“

Es ist demnach heute schwieriger, Neukunden zu akquirieren?

Till Gerhard: „Schwieriger würde ich nicht sagen – es ist einfach heute anders, wahrscheinlich anspruchsvoller geworden. Das beginnt bei der Datenschutzgesetzgebung, die manches komplizierter macht. Ein weiterer Punkt: Die Menschen sind heute kritischer, nutzen Webplattformen, um sich zu informieren und auszutauschen. Zweitens beobachten wir ein distanzierter werdendes Verhältnis zum Auto. Insbesondere in Großstädten verlieren Führerschein und eigenes Auto bei der jungen Generation massiv an Wert. Parallel dazu entstehen neue Mobilitätskonzepte wie das Car-Sharing, die auf Flexibilität setzen. Es werden zukünftig wohl weniger Pkw auf den Straßen rollen. Als dritten Punkt erleben wir das verstärkte Engagement industrienaher Handelsketten, das zu einer Bereinigung des Fachhandelsmarktes führte. Heute stehen weniger, aber dafür größere und finanziell durchaus potente Player im Wettbewerb. Und nicht zuletzt ist Treue in unserer Gesellschaft offensichtlich ein schwindender Wert. Private Stammkunden über Generationen zu erhalten wird schwieriger. Der Smart-Shopper ist keine kleine Randgruppe mehr. Aber auch bei gewerblichen Angeboten zwingen teilweise sogar europaweite Ausschreibungen Fuhrparkverantwortliche dazu, intakte jahrelange Geschäftsbeziehungen neu zu strukturieren.“

Der BRV-Vorsitzende Peter Hülzer verlangte auf der BRV-Mitgliederversammlung während der REIFEN 2016 in Essen von den Fachhändlern eine „professionelle, intensive Markenkommunikation“. Was gehört für Sie dazu?

Till Gerhard: „Peter Hülzer hat recht. Wir müssen intensiver und auch anders mit unseren Kunden kommunizieren. Wir leben im Zeitalter der Multi-Channel-Kommunikation. Konsumenten möchten auf unterschiedlichen Kanälen individuell angesprochen werden. Darauf sind wir Reifenfachhändler noch nicht optimal vorbereitet. Für eine Kette der Industrie ist es sicher leichter, entsprechende Strukturen aufzubauen. Denn sie sind es gewohnt, in komplexen Strukturen zu denken. Und sie wissen: Ein leistungsstarkes Customer-Relation-Management-System zu etablieren, erfordert eine größere Investition. Für den klassischen mittelständischen Handel ist das eine Herausforderung. Und ich glaube, wir sind in unserer Marktkommunikation auch noch nicht entsprechend getaktet. Doch wir müssen uns den Herausforderungen stellen. Denn CRM-Systeme, die Datenbanken mit verschiedenen Informationen über Kunden intelligent verknüpfen können, sind das Herzstück des modernen Marketings.

Nun möchte ich Sie um einen Ausblick bitten: Wie wird sich der Reifenmarkt in den kommenden fünf bis zehn Jahren entwickeln?

Till Gerhard: „Der Markt wird schwieriger. Wir werden weniger Pkw-Reifen verkaufen, weil weniger Fahrzeuge unterwegs sind. Wir werden zunehmend kleinere Reifengrößen absetzen, weil die Konzepte rund um Elektrofahrzeuge diese Entwicklung vorzeichnen. Parallel dazu werden im städtischen Bereich vermehrt kleinere Fahrzeuge unterwegs sein. Automobilhersteller werden flexible Konzepte anbieten: Wer beispielsweise ein City-Auto kauft, erhält für die dreiwöchige Urlaubsreise ein größeres gestellt. Und trotz der Diskussion um Tesla werden wir bald autonom fahrende Pkw auf den Straßen sehen. Deren nach Vernunftaspekten programmierte Fahrweise wird auch auf einen reduzierten Reifenverschleiß zielen.“

Was bedeutet das für Ihre Markt-Kommunikation?

Till Gerhard: „Die Aufgaben in Kommunikation und Marketing werden sich komplett wandeln, weil sich die Technik komplett verändert. Zwei Beispiele: Suchmaschinen werden künftig auf Sprachbefehle reagieren, die selbstfahrenden Autos werden für Service-Termine und Reparaturen vorprogrammiert sein. Das heißt: Wir müssen Suchmaschinen Inhalte liefern, damit die uns in der Sprachausgabe finden. Und wenn es uns nicht gelingt, in den Programmen autonom fahrender Pkw hinterlegt zu sein, wird der Wagen im Servicefall nicht zu uns kommen.

Blicken Sie angesichts dieser Trends mit Sorge in die Zukunft?

Till Gerhard: „Nein. Es liegt an uns, wie wir auf diese Trends reagieren. Peter Hülzer und die BRV/BBE-Task-Force treffen den Nagel auf den Kopf, wenn sie die Fachhändler auffordern: Wacht auf! Tut was! Die Branche ist hier größtenteils noch zu lethargisch. Wir nehmen uns davon nicht aus.“

Abgesehen von den CRM-Systemen: Wie können Sie sich als Fachhändler weiter im Markt behaupten?

Till Gerhard: „Die Konsumenten fordern von uns schlanke Prozesse. Auf diesem Gebiet können wir punkten. Also mit Prozessen, die online oder mobil ausgelöst werden können, 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche. Benötigt ein Kunde seine letzte Rechnung? Ein Klick, und er kann sie drucken. Will ein Kunde Profil-Bilder seiner eingelagerten Reifen sehen? Kein Problem. Online-Terminvereinbarungen, mobile Bezahlsysteme und weitere kundenorientierte Lösungen und Prozesse anzubieten, muss Bestandteil unserer Fachkompetenz werden. Den Kunden immer wieder zu begeistern, wird der Königsweg sein. Dazu gehören vor allem starke Typen in der Kundenberatung und erlebbare Kompetenz in der Werkstatt. Hier setzen wir mit fundierter Aus-  und Fortbildung bewusst an. Haben wir dann unsere Hausaufgaben gemacht, ist mir vor der Zukunft auch nicht bange.“

Herr Gerhard, vielen Dank für das Gespräch!