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La Pubblicità con la P maiuscola

La comunicazione visiva Pirelli tra design d’autore e campagne globali, anni Settanta-Duemila.

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La Pubblicità con la P maiuscola

La comunicazione Pirelli è da sempre sinonimo di qualità, innovazione, sperimentazione. Dalle pubblicità “d’artista” di primo Novecento alle creazioni dei protagonisti del graphic design italiano e internazionale negli anni Cinquanta e Sessanta, dalla rivista “Pirelli” all’agenzia Centro - esempio unico nel suo genere di house agency pubblicitaria a servizio completo - fino alle campagne globali degli anni Novanta, per oltre 140 anni la comunicazione Pirelli ha segnato la storia della pubblicità e della cultura. L’archivio storico aziendale, conservato dalla Fondazione Pirelli, racchiude le testimonianze di uno straordinario patrimonio di comunicazione visiva: centinaia di bozzetti e disegni originali, migliaia di esecutivi di stampa e stampati, centinaia di video su pellicola e su nastro. Un patrimonio che la Fondazione Pirelli tutela e mette a disposizione tramite attività di restauro, digitalizzazione e catalogazione. 

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Courtesy of Fondazione Pirelli

E che valorizza attraverso diverse iniziative. Nel 2015 viene pubblicato Una Musa tra le ruote, dedicato ai primi 100 anni della comunicazione pubblicitaria Pirelli: un libro importante, che per la prima volta espone i risultati di una ricerca sistematica sulla pubblicità Pirelli dai primi del Novecento agli anni Sessanta, presentando il catalogo completo delle opere originali presenti in archivio relativamente a quegli anni. A due anni di distanza esce in libreria – e in versione e-book - La Pubblicità con la P maiuscola, dedicato ai decenni successivi (Settanta-Duemila). Un arco cronologico meno ampio ma non per questo meno interessante. La mole dei materiali d’archivio giunti sino a noi è notevolmente superiore. Il fondo archivistico dell’agenzia Centro (agenzia pubblicitaria interna al Gruppo Pirelli, attiva tra il 1960 e il 1988) è rappresentanto da migliaia di layout ed esecutivi di stampa, realizzati per pubblicizzare i prodotti Pirelli: pneumatici, cavi e la miriade di articoli facenti parte del settore “prodotti diversificati” (scarpe, orologi, materassi, cinghie, tubi, per citarne solo alcuni) realizzati anche da marchi consociati, quali Solari, Superga, Sapsa. La stagione della pubblicità “autoriale”, firmata da oltre 200 autori (tanti ne sono stati individuati tra 1910 e fine anni Sessanta) cede il passo alla stagione delle agenzie pubblicitarie, la già citata Centro e poi le grandi agenzie internazionali come Young & Rubicam e Armando Testa. Sullo sfondo, cambiamenti storici epocali, che investono anche il mondo della comunicazione e della pubblicità: l’affermarsi delle teorie del marketing, l’avvento del digitale, l’utilizzo di “testimonial”. 

Pirelli è all’avanguardia. Negli anni Settanta sperimenta strategie pubblicitarie inedite, che pongono al centro il consumatore, rendendolo protagonista della campagna pubblicitaria stessa (come nella campagna “Ti cerco, ti filmo, ti premio”, del 1974, in cui l’automobilista diventa protagonista di carosello; o nelle campagne Pirelli MotoVelo caratterizzate da un tono giovanile, linguaggio tratto dai fumetti, gadget e concorsi per coinvolgere il proprio pubblico di riferimento). Del 1978 è una campagna che si potrebbe definire un’impresa epica dell’era pre digitale: 140 automobili per realizzare la P di Pirelli, fotografata da Adrian Hamilton da un’altezza di 85 metri. Negli anni Ottanta Pirelli sperimenta le prime produzioni grafiche realizzate al computer, a partire da “Pirellibilty”, spot tv realizzato dai Cucumber Studio per la Pirelli inglese, salutato dalle riviste di grafica dell’epoca come una delle prime pubblicità video realizzate interamente in digitale; negli anni Novanta, la svolta globale della pubblicità Pirelli, affidata ora a un unico messaggio per tutti i mercati internazionali e all’immagine di testimonial del mondo del cinema e dello sport: nel 1993, Sharon Stone, reduce dal successo di Basic Instinct; nel 1994, sotto l’headline dirompente “La potenza è nulla senza controllo”, vede la luce la campagna con Carl Lewis in tacchi a spillo, un successo mondiale destinato a entrare nella storia della pubblicità; negli anni seguenti sono altri campioni dello sport a prestare la propria immagine per la publicità Pirelli: la velocista Marie-José Pérec e il calciatore Ronaldo. Il volume dà conto anche del crescente ricorso alla pubblicità audiovisiva negli anni analizzati. 

Dai caroselli dei primi anni Settanta, all’esplosione delle pubblicità televisive negli anni Ottanta - numerosissime nei tanti paesi in cui Pirelli è presente -  fino agli spot tv degli anni Novanta, con il trionfo degli effetti speciali di post produzione: Carl Lewis si arrampica sulla Statua della Libertà, Marie-José Pérec corre sulla lava, Ronaldo è in bilico sul Corcovado, nella posa del Cristo Redentore. Per permettere al lettore di fruire delle pubblicità audiovisive – nonchè di molti contenuti extra - il volume è accompagnato da una app e da un sito, accessibili tramite QR code o digitando l’indirizzo advbook.fondazionepirelli.org. Dopo alcuni saggi iniziali dedicati al contesto storico (Antonio Calabrò) al contesto pubblicitario internazionale (Paola Dubini), all’evoluzione di tecniche, linguaggi e strategie della comunicazione Pirelli (Carlo Vinti e Michele Galluzzo) e alla corporate image (Giancarlo Rocco di Torrepadula), le campagne pubblicitarie sono presentate attraverso 800 immagini (tra esecutivi di stampa, stampati, fotografie e fotogrammi video), suddivise tra campagne istituzionali, di pubblicità sociale (un settore nel quale pure la Pirelli è all’avanguardia, con campagne realizzate dall’agenzia Centro per promuovere la ricerca sul cancro o la mobilità sostenibile) e di pubblicità per il prodotto. Una testimonianza di un periodo storico finora poco esplorato, nel quale la pubblicità Pirelli 

si conferma una Pubblicità con la P maiuscola. 

Per ulteriori informazioni: http://www.fondazionepirelli.org/

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